Storytelling Advertisement – Imogen PR. Kapan terakhir kali Anda melihat sebuah iklan yang bercerita dengan begitu piawai sehingga membuatnya mengena di hati? Dan apakah Anda ingat produk tersebut? Hampir dapat dipastikan Anda ingat betul apa produk atau service dari si empunya iklan. Mengapa sebuah iklan yang bercerita tidak hanya dapat menarik perhatian penonton namun juga dapat menginjeksi brand beserta pesan yang ingin disampaikan. Inilah yang dinamakan kekuatan dalam bercerita, atau storytelling advertisement. Salah satu teknik yang semakin relevan di masa sekarang.
Storytelling atau gaya bercerita sesungguhnya sudah dikenal sejak lama dalam dunia PR, dan ini merupakan teknik yang sudah dilakukan sejak lama untuk menyampaikan pesan kepada publik. Menggunakan gaya bercerita tak hanya dapat diaplikasikan dalam dunia PR saja namun juga dalam dunia iklan. Ada banyak contoh iklan di luar sana yang berhasil menggunakan teknik ini sehingga nama dan pesan mereka lekat di ingatan publik.
Naiknya Pamor Storytelling Advertisement di Indonesia
Meskipun sudah lama dikenal di dunia periklanan, contoh iklan teknik iklan dengan gaya bercerita belum terlalu populer digunakan di Indonesia sampai di dekade awal 2000an dimana mulai bermunculan storytelling advertisement. Sebelumnya iklan tidak menggunakan gaya bercerita, melainkan dengan pendekatan secara langsung mengenalkan produk menggunakan model atau tokoh besar di dunia hiburan.
Rokok merupakan salah satu industri yang menerapkan konsep storytelling advertisement dalam iklan-iklan mereka dari dekade 90an, meski tidak terlalu banyak, namun ada beberapa contoh iklan rokok pada dekade 90an yang sudah menggunakan teknik bercerita walau masih belum terlalu banyak dan tidak terlalu dalam. Baru ketika memasuki dekade 2000an iklan storytelling advertisement mulai marak, terutama di musim ramadhan sampai Idul Fitri. Tema-temanya pun berkutat pada sisi Islami namun berbeda dengan masa 90an, ceritanya dibuat lebih dalam dan dekat dengan kehidupan sehari-hari.
Tidak disangka sambutan dari penonton positif terhadap contoh iklan yang menggunakan teknik ini sehingga brand besar di industri rokok terus melakukannya selama beberapa tahun. Lantaran budget yang cukup besar, tidak banyak industri yang langsung mengikuti langkah para brand besar di industri rokok. Mereka masih bermain di konsep iklan yang biasa. Sampai akhirnya memasuki masa bangkitnya start up, iklan dengan konsep bercerita dibidik untuk memenangkan hati para penonton yang kini semakin cerdas dan semakin pilih-pilih dalam mengkonsumsi iklan.
Kini storytelling advertisement banyak digandrungi, dan semakin banyak brand ingin ikut di dalamnya. Apalagi sekarang durasi bukan lagi jadi masalah lantaran televisi bukan lagi pemain utama sebagai media penayangan iklan, ada banyak media digital yang memungkinkan iklan dengan durasi lama ditayangkan dengan budget yang relatif murah.
Namun bagi brand yang ingin riding the wave dengan mulai menggunakan konsep bercerita dalam iklan mereka, ada beberapa catatan dari kacamata PR yang harus diperhatikan agar pesan dari brand tidak tenggelam dalam lautan cerita. Imogen PR telah menghimpunnya menjadi 5 pedoman rahasia iklan bercerita dari kacamata PR berikut contoh iklan seperti berikut ini.
1. Contoh Iklan Bercerita yang Baik Memiliki Relevansi Kuat
Relevansi merupakan kata kunci yang harus diperhatikan bagi setiap brand yang ingin memproduksi contoh iklan dengan teknik bercerita. Relevansi di sini artinya bagaimana kedekatan antara cerita dan penonton yang dibidik, artinya brand harus melakukan riset yang intensif tentang penonton yang ingin dibidik dan tren apa yang bersirkulasi di antara mereka. Dari sini maka akan lahir tema yang sesuai, tema ini nantinya dapat dikembangkan menjadi cerita oleh tim penulis naskah.
Cerita yang memiliki relevansi kuat terhadap penonton akan menjadi hook atau penarik utama ketika iklan ditayangkan, hal ini juga meminimalisir kemungkinan iklan di-skip oleh penontonnya. Kemudahan dalam menayangkan iklan di media digital datang dengan hak setiap penonton untuk melewatkan penayangan tersebut, kecuali tipe tayangan iklan merupakan yang tidak bisa dilewatkan. Ini menciptakan tantangan tersendiri bagi brand.
2. Temukan Gaya Bercerita yang Pas
Gaya bercerita merupakan elemen penting dalam sebuah iklan untuk dapat diterima oleh penontonnya, beberapa contoh iklan dengan konsep storytelling advertisement yang berhasil memiliki gaya bercerita yang pas. Apa yang dimaksud dengan gaya bercerita? Gaya bercerita adalah bagaimana si pencerita ingin ceritanya dibungkus. Sama seperti sebuah produk, bungkus atau packaging merupakan kesan pertama tentang isi dari produk. Jika kesan pertama sudah bisa menarik perhatian penonton sekaligus dapat menjelaskan tentang produk tersebut maka iklan telah berhasil menjalankan tugasnya.
Pernah melihat iklan dari startup besar seperti Gojek atau Grab? Bagaimana gaya bercerita mereka? Sebagian besar pasti menjawab gaya bercerita mereka progresif atau tidak berpatok kepada satu gaya saja namun sesuai dengan kampanye di setiap periode. Bila kampanye yang berlaku berupa potongan harga di minimarket, Grab cenderung menggunakan gaya bercerita khas drama. Injeksi melankolisnya cukup kuat menggambarkan perjuangan orang tua tunggal dalam membesarkan anak yang kemudian dipermudah dengan potongan harga di minimarket.
Sementara Gojek lebih menggunakan pendekatan yang sama untuk mempromosikan perjuangan mitra dalam memberikan pelayanan terbaik di tengah tantangan pandemi. Gaya ini berubah ketika keduanya memberikan kampanye potongan harga untuk jasa Grab Food atau Go Food, gaya berceritanya berubah menjadi lebih modern dan menitikberatkan kepada kehidupan karyawan atau anak kos.
Ini melambangkan bagaimana kedua perusahaan teknologi itu memiliki pasar besar dan juga jiwa muda yang progresif sehingga contoh iklan mereka dibuat berbeda-beda.
3. Jangan Biarkan Brand Tenggelam Dalam Cerita
Ketika cerita yang dibangun storytelling advertisement relevan dan mengena di hati para penontonnya, maka besar kemungkinan contoh iklan tersebut akan viral dan jadi bahan pembicaraan. Selamat, perjuangan Anda berhasil, namun ternyata orang lebih senang membicarakan tentang cerita yang terkandung dalam iklan tanpa membawa embel-embel brand ataupun pesan yang dimiliki oleh brand. Mengapa demikian? Tentu saja permasalahannya adalah cerita yang terlalu mengambil alih tanpa pertimbangan pesan yang kuat dari brand.
Kebanyakan kesalahan ini dapat dilihat pada contoh iklan dari Thailand yang banyak berseliweran di jagat internet, dilihat dari jumlah penonton dan media yang membagikan iklan mereka namun bila bicara soal brand exposure bisa jadi lebih dari 50 persen penonton iklan mereka akan melupakannya dalam beberapa menit. Apa yang tertinggal dari storytelling advertisement ini? Bisa jadi hanya dari sisi cerita. Bila tidak ingin berakhir seperti ini maka brand harus membangun korelasi linear antara pesan dan juga cerita agar brand tetap mendapatkan exposure yang cukup.
Berbeda dengan storytelling advertisement dari Vicks dengan kampanye touch of care yang mengetengahkan isu transgender yang masih mendapatkan diskriminasi di India. Vicks tidak secara acak memilih untuk mengangkat cerita ini melainkan dengan pertimbangan apakah cerita tersebut dapat merepresentasikan kampanye mereka. Dan mereka berhasil melakukannya, tidak hanya cerita tersebut menjadi perbincangan di banyak media namun juga kampanye Vicks itu sendiri. Salah media yang mengangkat iklan ini adalah Hindustan Times. Ini merupakan contoh iklan yang berhasil.
4. Iklan yang Baik adalah Iklan yang Membawa Dampak
Dengan hadirnya milenial sebagai generasi yang banyak mendominasi internet, perubahan mulai terjadi dalam sisi storytelling advertisement. Milenial mengkonsumsi produk tidak hanya berdasarkan dari kualitas maupun dari segi harga, namun juga dari segi dampak. Fenomena ini muncul semenjak beberapa tahun lalu dimana milenial lebih senang mengkonsumsi produk yang membawa dampak dalam kehidupan sehari-hari, tidak hanya berbasis bisnis.
Fenomena ini telah ditangkap oleh banyak perusahaan besar seperti Unilever yang mulai mengangkat gerakan yang membawa dampak di beberapa contoh iklan, salah satunya Dove yang mengangkat isu kecantikan yang universal. Saat ini fenomena ini semakin besar perannya karena generasi di bawah milenial pun sudah mulai mengambil alih internet dan mereka merupakan generasi yang lebih kompleks ketimbang milenial sehingga brand harus hadir dengan iklan yang membawa dampak terhadap kehidupan sehari-hari.
5. Jangan Bertele-tele
Dengan durasi yang kini tidak lagi jadi masalah, banyak contoh iklan dari banyak brand menggunakan gaya sinematografi bak film pendek. Meskipun ini bukan sesuatu yang harus dihindari namun perlu ada pertimbangan besar dalam urusan durasi. Pada dasarnya storytelling advertisement harus menghadirkan cerita yang diceritakan dengan baik dan juga dieksekusi secara tepat sehingga tidak membuang banyak waktu penonton. Ini merupakan tugas yang tidak mudah, oleh karena itu perencanaan iklan harus ditangani oleh berbagai profesional.
Termasuk profesional dalam urusan PR yang akan memberikan banyak masukan tentang mana-mana aja yang perlu dan mana yang tidak perlu tanpa memangkas pesan yang ingin disampaikan brand melalui conbtoh iklan mereka.
